De la recomendacin musical de Snchez a la humildad de Alegra: la poltica se ‘humaniza’ en TikTok para conquistar a la Generacin Z

La poltica no cambia, slo se transforma. Los mtines y los debates electorales eran, antes, los nicos escenarios posibles para la contienda. Ahora las redes sociales son otra pieza estable en la pugna y el ecosistema poltico. Grabarse en vertical y comunicar en plataformas diseadas para el entretenimiento rpido, como TikTok -con ms de 23,4 millones de usuarios en Espaa-, es una dinmica asentada, visible en las pasadas elecciones extremeas y prolongada en la actual precampaa aragonesa.

En ese formato, la comunicacin se apoya menos en el mensaje que en el gesto. Vdeos breves y calculadamente informales donde la poltica se transforma en imagen y se aligera de gravedad. Es el espectculo del que habl Guy Debord en 1967; lderes que actan, en trminos de Erving Goffman, para un pblico que observa, mientras esa cercana cuidadosamente construida funciona ms como representacin -un simulacro, dira Jean Baudrillard– que como relacin poltica efectiva. La comunicacin poltica, como la mayora de campos, est en constante cambio y adaptacin a los nuevos contextos, explica lex Comes, consultor en comunicacin poltica y director de la agencia La Base. La humanizacin de los candidatos no es nada nuevo, lleva aos realizndose, lo nico que ahora con la popularizacin de las redes sociales se ha democratizado por la facilidad que dan estas herramientas.

El primero en unirse a esta tendencia fue el presidente del Gobierno, Pedro Snchez. El 9 de septiembre de 2025 inaugur su cuenta personal para denunciar el genocidio en Gaza. Este fue el pistoletazo de salida para que la cuenta oficial de La Moncloa en Tik Tok abriese las puertas de la institucin a los jvenes o cualquier usuario de la red que quisiera conocer el da a da del jefe del Ejecutivo. Despus de aquel vdeo, con cameo del ministro de Transportes, scar Puente -uno de los socialistas ms activos en redes-, se fueron sucediendo las publicaciones, variadas temticamente, llenas de colorido, humor y guios al argot propio de la Gen Z. Snchez lo que busca es humanizar su figura y mejorar la percepcin que tiene determinado sector de la poblacin sobre l; Abascal busca conectar con su electorado, aparentemente ms favorable, y Feijo pretende abrir un nuevo canal en el que trasladar los mensajes que lanza en otras redes sociales, analiza Comes.

Para este consultor poltico es muy complicado determinar -y muy atrevido insinuar- que una accin comunicativa concreta pueda influir de forma directa y determinante en el voto, sea cual sea su formato. Subraya que estas estrategias persiguen objetivos ms tangibles y medibles: aumentar el conocimiento, mejorar la notoriedad o la percepcin e intentar asociar determinados mensajes que puedan influir en el comportamiento electoral.

Acceder a las redes sociales implica desplegar todos los recursos posibles -ir con todo, en palabras de Comes-, pero sin sacrificar la coherencia poltica, un principio que es una de las cosas ms importantes en poltica y no se le suele dar la importancia que merece. Esa tensin entre innovacin digital y consistencia se refleja con claridad en los distintos estilos que reflejan estos lderes en sus perfiles. Buscan, fundamentalmente, construir o desarrollar la marca del candidato e intentar asociar determinados mensajes a su figura.

Dentro del scroll infinito -deslizar el dedo por la pantalla y cuyo tiempo determinante para captar la atencin del usuario se estima que son apenas cuatro segundos-, el presidente Snchez (299 mil seguidores en TikTok y 743 mil en Instagram) recurre a formatos dinmicos y a la apropiacin de tendencias de la cultura digital. As, recorre la sala del Reloj del Palacio de la Moncloa en un pequeo house tour, enseando y explicando los rincones cerrados al pblico; cada sbado comparte un vdeo recomendando un libro y un disco, o traslada la rutina de su agenda internacional mostrado una especie de tras las cmaras de un Consejo Europeo o de la Cumbre de la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeos y la Unin Europea (CELAC-UE).

Con menos artificios, pero apostando tambin por la cercana Pilar Alegra (1,4 mil seguidores en TikTok y 37,4 mil en Instagram) ha empezado la campaa electoral como candidata a la presidencia de Aragn.

Una parte fundamental debe de ser el de utilizar un lenguaje, un tono y unos contenidos adaptados a esa red social, explica Comes, estar en TikTok y nutrir el perfil solo con refritos de ruedas de prensa e intervenciones no tiene ningn sentido. Esa lgica parece haber guiado la estrategia de la actual presidenta de la Junta de Extremadura, Mara Guardiola. Durante la pasada campaa electoral, la popular -13,1 mil seguidores en TikTok y 27,3 mil en Instagram- construy una presencia digital marcada por la cercana, mostrando fragmentos de su da a da como candidata y lder del Ejecutivo extremeo. Su estela parece seguirla el candidato del PP -y actual presidente- en Aragn, Jorge Azcn.

Ante el riesgo de no decir nada -uno de los mayores errores en comunicacin poltica, como subraya Comes, vinculado a contenidos sin fondo y sin mensaje-, la presencia en estas redes ya se percibe como un paso casi inevitable. El lder nacional del PP Alberto Nez Feijo -14,6 mil seguidores en Tik Tok y 197 mil en Instagram– tambin inici su incursin, con prudencia, en 2025. No hay bailes, ni tendencias virales, ni exposicin de la intimidad: la apuesta pasa por trasladar una imagen de solvencia y control, incluso en un entorno diseado para la informalidad.

La poltica ha entrado as en un nuevo paradigma que no se limita a un cambio de canal. Es incomprensible disear una estrategia de comunicacin sin saber quines son nuestros pblicos, cmo se comportan o qu intereses tienen, advierte Comes, subrayando que ese conocimiento previo es el que debe orientar todos los mensajes y acciones, tanto en el entorno digital como fuera de l.